Вчера, читая блоги коллег по Рунету, наткнулся на одну неоднозначную заметку, в которой прозвучало, на мой взгляд, не совсем корректное суждение о Google Analtics. Об этом я и хочу сегодня поговорить. Замечание касалось расчета метрик «Время пребывания на странице» (Time On Page) и «Средняя длительность пребывания на сайте» (Avg. Time On Site). Поэтому прежде чем, говорить о той заметке, я расскажу о том, как Google Analytics считает эти метрики.
Когда посетитель движется по сайту, то GA запоминает время открытия каждой страницы, просматриваемой посетителем (ставит временные метки):
Расчет длительности просмотра страницы в Google Analytics
Затем, чтобы вычислить время, проведенное на конкретной странице, Google Analytics вычисляет разницу между крайними метками. Например, если посетитель открыл первую страницу в 10:00, а вторую в 10:01, то GA посчитает, что посетитель провел на первой странице 1 минуту.
Так считается время пребывания на всех страницах, которые просмотрел посетитель, кроме последней. Складывая все эти значения Time On Page (Tp) вместе, Google Analytics получает среднюю длительность пребывания на сайте (Avg. Time on Site):
Расчет длительности пребывания на сайте в Google Analytics
Время, проведенное на последней странице, очень сложно правильно рассчитать, так как нельзя сохранить временную метку. Потому что достоверно не известно, какое действие совершил посетитель: перешел на другой сайт по ссылке, набрал адрес другого сайта в адресной строке, либо просто закрыл браузер. Поэтому принято вообще не учитывать это время в расчетах. По той же причине, посещениям с отказами (просмотр только одной страницы сайта) GA присваивает время на сайте 0 секунд.
Теперь, что касается заметки, в которой прозвучали замечания в адрес Google Analytics. Ее автор интернет-маркетолог Армен Каладжян, который ведет достаточно интересный блог, который я периодически почитываю. Он знаком с Google Analytics и даже использует его для анализа своего блога. Поэтому я вдвойне удивился, увидев у него подобные высказывания в адрес GА. Я хочу их прокомментировать, чтобы вы могли лучше узнать Google Analytics, и увидеть так ли он беспомощен, как говорит об этом Армен.
Итак, вот цитаты из его заметки и мои комментарии:
«Можно ли сказать, что Google Analytics можно назвать лучшим или даже единственно правильным выбором для коммерческого сайта, особенно интернет-магазина? Оказывается, нет. Этот сервис отличается рядом ограничений, о которых следует знать всем владельцам и администраторам интернет-магазинов.
Ограничения Google Analytics исходят из его методики подсчета двух важнейших метрик: Времени на сайте (t_с) и Времени на странице (t_стр).»
Да, любой инструмент не идеален. И при ответе на вопрос: «Можно ли считать Google Analytics лучшим или даже единственно правильным выбором для коммерческого сайта, особенно для интернет-магазина?», — надо понимать три вещи:
1) Что идеальных решений не существует.
2) На сколько для вас критичны существующие ограничения системы?
3) Решает ли данный инструмент ваши ключевые задачи?
Мне кажется, что идеальным инструментом для оценки деятельности интернет-магазина, будет инструмент, написанный специально для оценки деятельности интернет-магазина. Не стоит забывать, что Google Analytics это универсальный инструмент для оценки коммерческих веб-сайтов, и он физически не может соответствовать всем требованиям каждой бизнес-модели. Но, благодаря его универсальности, его можно настроить оптимальным образом под нужную вам бизнес-модель. И уже из этого извлечь существенную пользу гораздо быстрее, чем искать, покупать или создавать инструмент идеально подходящий под ваши нужды.
«Если посетитель открыл только одну страницу, а потом покинул сайт, то Google Analytics не сможет показать, сколько времени провел на сайте этот человек.»
Да, но сохранится вся остальная информация (источник визита, поисковый запрос, город визита, время визита и многое другое), которая поможет сделать нужные выводы.
«Google Analytics не расскажет, как долго пробыл посетитель на последней странице и, что важнее, почему он ее покинул.»
Уверяю вас, что об истинных причинах ухода со страницы вам не расскажет ни один из существующих инструментов веб-аналитики. Даже WebVisor и ClickTale (об этом ниже). Потому что невозможно залезть в голову посетителя. А раз так, то это замечание в адрес Google Analytics не уместно.
«Интернет-магазины отличаются высоким показателем отказов. Многие посетители заходят на страницу и покидают ее же, не кликнув больше ни по одной ссылке. GA ничего не может рассказать об этих людях и их мотивации. Мы можем лишь выдвигать предположения…»
О мотивации людей вам тоже ни один инструмент веб-аналитики не расскажет. В любом случае придется строить предположения, основываясь на доступных данных. Просто у одних инструментов таких данных больше, у других меньше. Здесь главное смотреть не на количество этих данных, а на их значимость для решения поставленных задач. Если вы получаете много красивых и интересных отчетов, которые не содержат полезной информации о причинах поведения, тогда в чем их смысл.
«Согласно исследованию “Matik”, большинство компаний (79,4%) выразили готовность воспользоваться платным сервисом статистики, если он предложит оригинальные методы изучения трафика, которые отсутствуют у известных бесплатных счетчиков. Например, интернет-магазины интересуются возможностью отслеживать действия посетителей на сайте в режиме реального времени или в формате видео-записи…. Визуальные средства изучения посещаемости стали появляться на нашем рынке совсем недавно. Но я не буду их рекламировать: кто захочет – тот найдет. »
Ясно, что речь тут идет о часто обсуждаемом российском сервисе WebVisor, который может записывать передвижения курсора мыши у посетителей на сайте. А с результатами этого интересного исследования, о котором здесь говорит Армен, вы можете ознакомиться здесь.
В связи с этим, я бы хотел отметить вот что. Я не считаю, что принцип расчета средней длительности пребывания на сайте, является критической проблемой. Ведь даже без учета времени на последней странице, он сохраняет свою значимость.
В действительности, главный укор в сторону Google Analytics, обозначенный в заметке Армена, заключается в том, что мы не можем посмотреть время пребывания на странице, на которую посетитель зашел и вышел, не предприняв никаких действий. Такие посещения в Google Analytics называются Отказы. И на их основе рассчитывается «Показатель отказов».
Задумайтесь, а так ли нам важно знать время пребывания на странице у Отказов? В чем значимая разница между тем, что посетитель провел на странице 40 секунд или 2 минуты, если и при этом все равно ушел, никуда не кликнув? Единственное чем здесь может помочь WebVisor – это показать, как посетитель водил мышью по странице, перед тем как уйти. На сколько ценную информацию вам даст эта траектория движения? Причем, чтобы получить достоверные выводы, вам надо будет изучить существенное количество таких траекторий. А какой инструмент, на данный момент, может объединять визуальные данные по сегментам аудитории? Даже если такой инструмент есть, то сколько будет стоить его использование? Окупят ли эти затраты, данные полученные при анализе этих траекторий?
Кстати, есть хорошее обсуждение на счет оправданности использования не дешевого инструмента WebVisor в настоящее время.
Поэтому, на мой взгляд, время проведенное на последней странице, не дает существенных данных. Важнее знать % отказов среди посещений, и стараться снизить этот показатель. А предположить причины отказов можно используя другие метрики, давным-давно доступные в любом сервисе веб-аналитики, в том числе и в бесплатном Google Analytics. Например, связав логической цепочкой поисковый запрос, по которому пришел посетитель, страницу входа и страницу выхода, уже можно натолкнуться на определенные выводы.
Мне кажется, стоит более внимательно относиться к выбору инструмента веб-аналитики. Некоторые инструменты на вид кажутся необычными и интересными, но реально уникальных и полезных данных дают немного.
Прежде чем приступать к выбору, надо определиться, с тем, какие метрики, ДЛЯ ВАС важно отслеживать. И на основе этих данных выбирать инструмент, адекватно учитывая его возможности и недостатки. Конечно, вот так вот сразу определить такие метрики будет сложно. Поэтому для этого можно использовать Google Analytics.
Благодаря его бесплатности и простоте внедрения, вы сможете его быстро установить на сайт. Работа с этим инструментом, поможет вам постигнуть азы веб-аналитики. Вы сможете оценить, какие метрики реально влияют на вашу прибыль, и важны для вас. У вас появиться начальный фундамент знаний, который поможет в будущем правильно выбрать систему веб-аналитики корпоративного уровня, если это будет необходимо.
Я уже не говорю о том, что параллельно с этим, вы извлечете массу полезной информации, которая позволит улучшить работу вашего сайта, и увеличить получаемую прибыль.
P.S.: Кстати, материал Армена основан на весьма скандальной заметке в блоге компании ClickTale (WebVisor – это ее аналог). В которой, она рассказывала о преимуществах своего продукта, дискредитируя при этом расчет временных метрик в Google Analytics.
В ответ на это Брайон Клифтон (Brian Clifton) написал в своем блоге официальное обращение в ClickTale по поводу их статьи. Брайон является признанным экспертом веб-аналитики и автором книги «Google Analytics. Профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов»