Начинаем серию статей о новом и очень мощном функционале Google Analytics, который называется «Многоканальные последовательности» или MultiChannel Attribution. С его помощью, прямо в отчетах GA можно посмотреть все источники трафика, по которым приходил посетитель, совершивший конверсию. И все это без дополнительных настроек и шаманства с html-кодом GA на сайте.
Одним из главных критериев эффективности любой рекламы был и остается «Уровень конверсии», если вы еще не знакомы с этим параметром, то советую вам о нем прочитать по ссылке выше, перед тем как идти дальше.
Сам по себе, этот параметр очень хороший инструмент оценки эффективности рекламы, которым на протяжении многих лет пользуются все грамотные маркетологи, причем не только в интернете. Но, при его использовании есть один серьезный нюанс. Дело в том, что в наше время, особенно в интернете, люди все чаще интересуются другими сайтами или источниками информации, прежде чем совершить покупку в вашем магазине или принять решение о сотрудничестве с вашей компанией. Поэтому все сложнее выявить тот конкретный источник/сайт/рекламу, который действительно повлиял на решение купить у вас.
И чем дальше, тем больше посетители будут себя так вести, потому что это результат нашей современной жизни.
На мой взгляд, основные причины такого поведения заключаются в следующем:
Конкуренция, коммерческая деятельность в Рунете развивается и количество конкурентов растет. У потенциальных клиентов появляется больше выбора.
Новые возможности для покупки. Развитие различных сервисов коллективных покупок, продажи купонов на скидку, агрегаторов цен и прайсов типа Яндекс.Маркета, облегчение поиска товаров, все это провоцирует потенциального клиента искать более выгодные предложения.
Информационная перегруженность. Думаю сейчас для многих стало очевидно, что информации вокруг человека становится больше, чем ему нужно на самом деле. Информационная атака идет по всем доступным каналам, на человека сыплются сотни рекламных сообщений каждый день. И мало того, что реклама лезет из всех щелей (основной источник информационного шума), дак еще и сам стиль жизни подразумевает постоянное пребывание в инфо-потоке, в «онлайне»: телефоны, смартфоны, компьютер, телевизор, радио и т.п. В результате, человеку становится трудно на чем-либо долго концентрироваться, а принятие решений(о покупке, сотрудничестве и не только) требует именно этого. И получается, что если посетитель пришел на ваш сайт, его в любой момент может что-нибудь отвлечь, как в компьютере, так и вне его. Из-за этого, принятие решения о покупке и сам факт ее совершения могут откладываться и забываться.
И за примерами далеко ходить не надо, уверен вы и за собой можете заметить такое поведение при поиске какого-либо товара. Более того, вы можете убедится в этом и на примере аудитории своего сайта. Зайдите в Google Analytics и посмотрите отчет «АУДИТОРИЯ Поведение Периодичность и Время с последнего посещения», в нем показано сколько раз посетители посещали ваш сайт. Сколько там посетителей, которые посещал его только 1 раз?
Отчет периодичность посещения в Google Analytics
А если у вас в Google Analytics еще и электронная торговля настроена, то можете перейти в отчет «КОНВЕРСИИ Электронная торговля Время до покупки». И на вкладке «Посещений до транзакции», посмотрите сколько там покупателей, которые совершили покупку после первого посещения?
Отчет время до покупки в Гугл Аналитикс
Проверьте, ваши данные могут отличатся от этих примеров. Но так или иначе, вы увидите, что не все покупатели совершают покупку именно в первое посещение. Существенная часть аудитории предпочитает повременить, изучить другие сайты, подождать с решением и т.д. Некоторые просто забывают о вас и вашем интернет-магазине, но потом могут снова наткнутся на вашу рекламу, вернутся и купить.
Часто бывает и так, что чем чаще посетитель натыкается на вашу рекламу на разных сайтах, тем больше считает вас надежной компанией (раз у вас есть столько денег на такую масштабную рекламу). Это тоже увеличивает вероятность покупки.
В результате получается так, что когда такие посетители совершают покупку, то этому предшествует череда других сайтов или ваших рекламных кампаний. И по идее, все они, так или иначе, оказывают влияние на свершение этой покупки. Но проблема в том, что все привыкли измерять конверсию только по последнему источнику посещения, к тому же многие инструменты веб-аналитики делают именно так.
Например, посетитель увидел вашу рекламу в поиске и перешел по ней, но не стал ничего покупать, а просто зарегистрировался. Потом благополучно об этом забыл, но вы то не забыли и прислали ему письмо с предложением о покупке. Он его прочитал, проникся, перешел на сайт и купил. Конверсия (продажа) в этом случае будет присвоена E-mail рассылке, потому что она была последним источником перехода. И потом анализируя рекламные каналы, вы можете обнаружить, что PPC реклама дает вам очень мало продаж, при ощутимых затратах и поэтому не выгодна. Зато E-mail рассылка при минимальных затратах дает много продаж. Может тогда совсем отключить PPC?
Не стоит торопиться! Так как в описанном случае может оказаться, что половина продаж, которые генерирует рассылка, изначально приходят в эту рассылку именно с PPC. И если его отключить, то можно лишится существенной доли продаж из Рассылки.
Что же делать?
Как увидеть настоящие источники продаж и правильно распределить бюджет на продвижение?
Благо эту проблему на западе заметили достаточно давно и начали работать над ее решением. Благодаря этому, в Google Analytics появился специальный функционал, который позволяет отследить все источники посещений, по которым приходил посетитель до того, как совершить покупку или конверсию по любой из ваших целей. Со временем подобное решение появилось и в Яндекс.Метрике.