Итак, интернет-маркетинг можно условно разделить на две категории:
Внешний – задача которого, привлечь вашу целевую аудиторию на ваш сайт (также это направление известно как Lead Generation). Сюда входят все инструменты привлечения аудитории: SEO, PPC, SMM и др., а также методики их оптимизации.
Внутренний – задача которого, конвертировать пришедшую аудиторию на самом сайте. Это как раз то, что превращает ваших посетителей в ваших покупателей. Сюда входят все инструменты и методики направленные на вовлечение посетителей в процесс взаимодействия с вашим сайтом (в том числе и в процесс продажи). А именно: понятный аудитории и вызывающий доверие дизайн, вовлекающие и убеждающие тексты (копирайтинг), удобная и понятная навигация (юзабилити) и т.п. Это направление маркетинга также известно как Lead Conversion.
И такое разделение введено не случайно. У каждого из направлений своя зона ответственности – они выполняют разные задачи, и соответственно используют разные инструменты или подходы, и оценивать их результаты тоже надо по-разному. Потому что нельзя отвечать за то, что нельзя контролировать.
Для наглядности, давайте рассмотрим эти направления маркетинга на примере. Представим весь путь посетителя, который решил что-либо купить в интернет-магазине, попав в него через поиск (самый распространенный вариант):
Воронка продаж в интернет-магазине
Так выглядит среднестатистический сценарий покупки в интернет-магазине. Такую схему также называют «Воронка продаж», потому что чем ближе к продаже, тем меньше народу остается.
Все эти шаги обязательно присутствуют в пути посетителя, который приходит на ваш сайт за покупкой. Если он не увидит вашего сайта в поисковой выдаче, или его не привлечет ваш сниппет/объявление, то он и НЕ перейдет на ваш сайт. За это отвечает ваше SEO или PPC реклама. Далее, после перехода на сайт, посетитель как минимум должен понять туда ли он попал куда хотел. И если он убедился, что он на правильном пути, то дальше ему надо разобраться есть ли на этом сайте нужный ему товар, как его можно купить, и подходят ли ему эти условия. И только после того как посетитель ответит на все эти вопросы, он сможет решиться совершить покупку.
Небольшое отступление для тех, кто хорошо знаком с реалиями продаж в интернете. Конечно, в реальности, процесс продажи выглядит не так просто, как я здесь описал. Во-первых, далеко не все посетители интернет-магазинов приходят с целью купить товар, а из-за этого их поведение будет отличаться от описанного. Во-вторых, очень многое в процессе продаж зависит от самого сайта: специфики бизнеса и его продукта. Но цель данной статьи, объяснить, как выстроены продажи в интернете, для тех, кто пока мало с этим знаком. Поэтому, для ознакомительной статьи я выбрал упрощенную модель продаж, так сказать скелет-основу, который тем не менее содержит все основные этапы.
Но и новичкам не стоит пугаться, что если это упрощенная модель, то толку от ее изучения нет. Конечно есть, так как она поможет вам понять основы, с помощью которых вы уже сможете выстраивать продажи и руководить рекламой грамотнее большинства ваших конкурентов, которые все еще рассчитывают на формулу «трафик=прибыль».
Ладно, вернемся к теме статьи. Самое главное, что я хочу вам сегодня показать – это как на основе данной модели продаж правильно оценивать эффективность ваших рекламных кампаний.
Причины неправильной оценки эффективности рекламных кампаний
Напомню, нельзя отвечать за то, что нельзя контролировать. Из-за этого непонимания часто возникают проблемы при оценке эффективности интернет-маркетинга. Если вернутся к нашей схеме выше, то представьте, что у посетителя, пришедшего с поиска, который был готов купить, возникли проблемы на шестом шаге – он не нашел на сайте понятных условий оплаты и доставки. Позвонив по телефону, указанному на сайте, он не получил ответа и ушел. Как вы думаете, кто тогда будет виноват в его уходе?
Думаю, тут многим будет очевидно, что виноват «внутренний маркетинг», так как сайт не смог доступно и наглядно объяснить условия оплаты и доставки, а менеджер проигнорировал звонок или телефон не работал, так?
Но почему же тогда по итогам месяца, владелец этого сайта посмотрит на результаты и скажет: «Что это за @#$%! Мы столько денег вбухали в SEO/PPC/SMM/(укажите свое), а продаж почти нет! Это @#$% агентство нас обмануло, SEO/PPC/SMM/(укажите свое) не работает!». Знакомая картина?
Почему же так происходит?
Причина №1: Непонимание.
Непонимание зон ответственности в маркетинге приводит к неправильной постановке задач. Многие требуют или ожидают от того же SEO продаж, но вместо этого получают просто посещения. Задумайтесь, разве каналы привлечения аудитории должны осуществлять продажи, и тем более отвечать за них? Нет, их задача в другом – приводить на сайт целевую аудиторию. А что дальше будет делать эта аудитория – это уже зависит от самого сайта и инструментов внутреннего маркетинга (Lead Conversion).
SEO или PPC несет ответственность только за то, что она может контролировать, а именно за этапы 1-3 в описанной выше схеме. Их зона ответственности – это заголовки и тексты объявлений, сниппеты, позиции, ставки и т.п. И они не могут заставить человека купить товар на вашем сайте, потому что на решение о покупке влияет множество факторов, которые вообще не относятся к поисковой рекламе и SEO.
Причина №2: Отсутствие видения реальной картины
Даже если владелец или маркетолог сайта понимают зоны ответственности инструментов маркетинга, они могут просто не увидеть реальных причин отсутствия продаж. Например, если бы в описанном выше случае, было бы настроено отслеживание звонков, поступающих с сайта, то можно было бы отследить, что посетитель с поиска позвонил менеджеру. То есть проявил свою заинтересованность, тем самым доказав, что поиск(SEO) выполнил свою задачу, приведя целевого посетителя. А вот менеджер или телефон уже не выполнили свою задачу, став причиной ухода посетителя.
Поэтому, правильное понимание зон ответственности в интернет-маркетинге и видение реальной картины продаж, поможет вам не только выявлять достоверные причины низких продаж, но и оптимально исправить их.
Что нужно делать для правильной оценки эффективности рекламных кампаний
Во-первых, надо четко усвоить, что:
«Никакой инструмент маркетинга НЕ может отвечать за то, что он НЕ контролирует.»
Это реальность, это факт, поэтому зарубите его себе на носу. У каждого инструмента есть строго своя задача, за которую он может отвечать. В случае с внешним маркетингом (Lead Generation) – это только привлечение аудитории, как к рекламному носителю (баннеру, объявлению и т.п.), так и к объекту рекламы (сайту, товару, услуге). Все остальное – это уже задача других инструментов и методик.
Условно говоря, используя разные рекламные каналы или стратегии привлечения клиентов, вы меняете только разные «крышки» на воронке продаж, но сердцевина воронки, которая и должна продавать, остается неизменной:
Воронка продаж и каналы рекламы
Если сердцевина плохая, то сколько «крышки» не меняй, сильного результата не получишь. Конечно, разные каналы привлечения трафика могут по-разному влиять на продажи: у одних продаж будет больше, у других меньше. Это происходит по тому, что разные источники содержат разную концентрацию целевой аудитории, и при этом на сайте уже более-менее выстроен внутренний маркетинг.
Поэтому важно видеть реальную картину продаж и своевременно реагировать на возникающие проблемы. Ведь если причины низких продаж будут выявлены неправильно, то вы либо вообще разочаруетесь в данном виде продвижения (а конкуренты будут и дальше им успешно пользоваться), либо зря потратите время и ресурсы на бесполезную оптимизацию, которая не даст результата. Чем точнее вы определите проблему, тем качественнее вы ее сможете решить. А чем меньше проблем у посетителя возникает в процессе продажи, тем больше и стабильнее становится поток продаж.
Для того чтобы видеть реальную картину продаж, нужно внедрять инструменты веб-аналитики, которые покажут не только эффективность работы разных каналов привлечения аудитории:
Мониторинг эффективности рекламных каналов в Google Analytics
Но и покажут прохождение посетителя по всем этапам воронки продаж на сайте, и какие проблемы возникают у него на пути:
Воронка конверсий в Google analytics
Это и есть одна из основных задач веб-аналитики – организовать продажи или финансовую отдачу от сайта таким образом, чтобы прибыли было больше, чем затрат.
В моем блоге вы можете самостоятельно найти информацию о том, как установить на свой сайт инструменты веб-аналитики (в частности Google Analytics). Если же вам нужно более оперативное и индивидуальное решение, то напишите мне и я отвечу, каким образом смогу Вам помочь.
Также, в ближайшее время я все-таки проведу вебинар про настройку целей в Google Analytics, в котором расскажу о том, что это такое, зачем это нужно и покажу на конкретных примерах как все настроить. Знаю, что давно обещал провести какой-нибудь вебинар, и наконец нашел для этого время. Тем более, что тема настройки целей весьма актуальна и при этом не так проста для описания статьей, вот я и решил рассказать ее через вебинар. Все детали будут позже в e-mail рассылке.
Ну и конечно я продолжу этот, теперь уже цикл статей, о «Правильной формуле успеха в онлайн-бизнесе», так что следите за обновлениями.